E-mail

Пароль

запомнить меня

В заголовок неслучайно вынесен любимый штамп некоторых отечественных мэтров (мэтресс) PRа. В создании РКиО успех действительно имеет свою «технологию». Многие ее составляющие были уже кратко описаны в этой книге; некоторые не были описаны только потому, что играют роль вспомогательную – пусть и весьма значительную, - и непосредственно к «предмету» не относятся; некоторые же составляют «ноу-хау» автора – его «кусок хлеба» - но все они, так или иначе, составляют «логическую (техно-логическую) цепочку», позволяющую создавать РКиО с абсолютной эффективностью. Возьмем для примера…

Итак: на «входе» у нас есть предприятие «среднего бизнеса», имеющее собственный отдел рекламы (3 человека), и пользующееся услугами небольшого РАПЦ.

Допустим, что род деятельности предприятия не подразумевает никакой специфики (монополия, рынок никотина, алкоголя и т. п.), то есть «дебильной рекламой» не обойдешься. Предприятие не пользуется также рекламной поддержкой крупного зарубежного производителя (ну, не торгует оно тем, что «крупный зарубежный производитель» производит и «рекламно поддерживает»).

Как должна формироваться и чем отличаться рекламная концепция такого предприятия (общий случай – общие параметры)?

Все начинается с вопроса: «А нужна ли вообще нашему предприятию реклама?» Может оказаться, что производитель упаковки, к примеру, обеспечит все свои рекламные потребности посредством нанесения своего один раз разработанного логотипа на все изделия предприятия тем или иным образом (по соглашению с заказчиками, пример: «Тетра-пак»). Значит, даже если в штате предприятия есть маркетолог – лучше потратиться на независимое (и от «домашнего» РАПЦ тоже) исследование вкусов заказчиков – ведь не думаем же мы, в самом деле, что маркетолог компании своими руками лишит работы (зарплаты и еды) себя и товарищей. Но, даже если дело не дойдет до крайности, на компетентное независимое всестороннее маркетологическое исследование и прогноз потратится стоит: это объективная база создания рекламной концепции предприятия.

Скажете, маркетологический анализ есть в любой вузовской программе – хошь в Плешке, хошь во ВЗФЭИ? И он гораздо шире, чем то необходимо для создания рекламы?

Дело в том, что этот анализ, точнее - его результаты, сами служат базой (той самой «объективной базой») для анализа иного уровня – анализа субъективного. Что он дает? Помните, как «в конце 80-х – начале 90-х годов миллионы людей с высшим техническим образованием во время сеансов известных шарлатанов ставили к телевизорам для подзарядки банки с водой»? Так вот, субъективный анализ играет в создании рекламной концепции ту же роль, что для страны КаВээНовская шутка: «Поставьте аккумуляторы – я и их заряжу!»

Субъективный анализ – есть сопоставление объективных данных о современном качестве, проблемах и перспективах деятельности предприятия (всей деятельности – не только рекламной), с субъективными явлениями внутри кампании людей составляющих «компанию». Ваши отношения, решения, взгляды и потенции – сколь они соотносятся с реальностью и что из этого воспоследует. Вы и мир – электроды, реклама – разряд: сумеете ли вы породить искру, из коей возгорится финансовое пламя; как вам это сделать? Вот в чем вопросы. На этой стадии и следует обратиться к Созидателю: субъективный анализ стоит проводить если не под его «руководством», то под надзором и с помощью.

И наконец, вы можете приступать к созданию РК (применимые типы и виды рекламы, пространственно-временное распределение, периодичность проверок и корректировок, партнеры и сотрудники, формы и порядок оплаты и т. п.), ее «всенародному обсуждению и одобрению». Кстати, на этой же стадии Созидатель вносит и предложения по использованию в рамках концепции конкретных, определенных образов (примерный аудиовизуальный ряд, слоган и т. п.).

Причем работа Созидателя на этом не заканчивается: более половины всех РК требуют корректировки в процессе реализации (по объективным и субъективным причинам); рекламный образ, как готовый продукт, всегда отличается от своего концептуального прообраза (технология, финансы, глупость вносят свои поправки). Но это даже не зло – нормальный рабочий процесс, без которого рекламная деятельность превращается в «птичий базар», наблюдаемый нами последние 10 лет.

12.11.2009

Нет комментариев